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작성자 dk
작성일 2011-12-09 13:44
ㆍ추천: 0  ㆍ조회: 3717    
상점에서 가장 빠른 줄 찾기

Associated Press
   A line at a Brentwood, Tenn., Best Buy during Black Friday last month.

By RAY A. SMITH from WSJ



기다림은 끝이 없어 보인다. 계산대 줄은 10분 째 줄어들 기미를 보이지 않고 있다. 왜 이 줄에 섰을까? 그렇다고 더 느릴 지도 모르는 다른 줄로 가는 것도 위험하다. 똑딱똑딱 시간은 가고. 어쩌면 이 스웨터는 괜히 사는 걸지도 모르겠다. 그냥 집에 가서 인터넷으로 사는 게 빠를까?

소매점에서 계산줄 서기는 연중 어느 때나 지루한 일이겠지만 크리스마스 연휴철을 앞둔 기간에는 특히 더 심하다. 상점 안은 붐비고 사람들은 12월25일전에 어떻게든 선물을 사기 위해 긴 줄이라도 서려고 하기 때문이다.

   

온라인 쇼핑이 계속해서 매출을 잠식해오는 가운데 몇몇 소매점들은 쇼핑객들을 보다 덜 고생시키기 위한 새로운 접근법을 시도 중이다. 컨설팅업체 딜로이트(Deloitte)의 최근 설문조사에 따르면 미국 소비자의 거의 절반은 이번 크리스마스 쇼핑을 인터넷에서 할 계획이라고 말한다. 작년의 3분의1에서 증가한 수치다.

줄서기에 관한 연구에 따르면, 쇼핑객들은 참을성을 빨리 잃어버리며 줄을 천천히 줄어들게 하는 중요한 요인을 생각하지 못하는 경향이 있고, 자신이 잘못된(느린) 줄을 선택했다고 느낄 때 후회하며, 한 줄로 서 있다가 사람이 빠지는 다음 계산대로 가기보다 자기 스스로 계산대를 선택하길 선호한다. 한 줄로 서는 것이 더 빠르다는 것이 증명되었음에도 말이다.

상점들은 다양한 방법으로 이 줄서기 문제를 풀려고 애써왔다. 일례로 애플 스토어에서 하듯 계산용 기기를 손에 들고 있다가 필요할 땐 언제든 계산하는 방법을 답습하기도 했다. 홈디포는 모바일 체크아웃 시스템을 도입하는 한편 홀푸즈마켓이나 다른 대형할인상점들처럼 자가 체크아웃(self-checkout) 계산대도 더 늘렸다.
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월트디즈니의 경우 휴일기간과 성수기를 위해 소매점 직원들이 디즈니 퀴즈로 줄 선 고객들을 즐겁게 하도록 훈련시킨다. 고객이 계산대에 도달하면 직원은 즐거움이 아닌 효율성에 초점을 맞춘다. “계산대에 도달하면 고객이 필요한 모든 것을 샀는지, 쇼핑백은 더 필요하지 않은지, 선물용 영수증이나 상품권이 필요하지는 않은지 등을 확인하게 한다”고 디즈니 스토어 소매부문 수석부회장 폴 가이너는 말한다.

올해 디즈니 직원들은 처음으로 줄을 선 고객의 물품을 미리 스캔하는 방식을 사용하고 있다. 지난 해 30개 소매점에서 시험해 본 후 올해는 북아메리카 지역 215개 소매점 중 140개에서 이 방식을 사용하며, 줄은 한 줄로 서는 것을 원칙으로 한다. 가이너는 이것이 여러 줄로 서는 것보다 덜 혼란스럽다고 한다.

홈디포는 캐셔들이 계산대 앞에 서 있도록 해 고객들이 어느 계산대가 열려 있는 지 알 수 있게 하는 방식으로 줄 서는 시간을 단축하고 있다. 작년에 캐셔 훈련을 업데이트하면서 시작한 방식이라고 한다. 홈디포 최고정보책임자 매트 캐리는 “고객들은 우리 매장을 하나의 커다란 편의점으로 생각한다는 사실을 알게 되었다”며 빨리 들어와서 물건을 사서 빨리 나가고 싶어한다고 말한다.

홈디포가 시도하고 있는 또 다른 변화 하나는, 줄을 서는 사람 수가 세 명 이상일 경우 “라인 버스터(line busters)”라 불리는 직원들을 풀어 기다리고 있는 쇼핑객의 카트 안에 든 물품들을 스캔하게 한다고 캐리는 말한다. 그는 줄이 줄어드는 속도문제를 집중적으로 담당하는 운영팀과 긴밀히 협력한다고 한다.

대부분의 쇼핑객들은 자신만의 전략과 미신에 따라 행동한다. “난 카트 안에 얼마나 많은 물건이 들어있나, 쇼핑객의 나이, 아이를 데리고 왔는가 등으로 줄을 결정한다. 이런 쇼핑객들이 많으면 그 줄은 늦게 마련”이라고 네 명의 십대 자녀를 둔 레베카 메콤버는 말한다. 또 계산원의 성별과 나이도 고려한다고 한다. “보통 젊은 남자 계산원은 빠르긴 하지만 봉투에 담을 때 조심성 없이 막 하는 경향이 있다. 중년의 여자 점원들은 느리긴해도 유리 같이 깨지기 쉬운 물건을 훨씬 조심해서 다룬다.”
쇼핑객들은 통과하는 데 1~10분 정도가 소요될 거 같은 줄에서 줄이 빠르게 움직이지 않는다고 생각하면 첫 1~3분 안에 다른 줄로 옮겨간다고 아리조나 대학 엘러 경영대학원 마케팅학과 조교수 나라얀 자나키라만은 말한다. 그는 아리조나 대와 왓튼스쿨 연구진이 2006~2009년 사이 400명의 성인을 대상으로 줄에 선 쇼핑객들이 얼마나 빨리 인내심을 잃는가에 관해 발표한 논문을 기반으로 이번달 출간되는 새로운 논문을 썼다.

소매점 컨설팅업체 엔바이로셀(Envirosell)은 스탑워치를 사용해 줄 선 쇼핑객들이 스스로 느끼는 대기 시간과 실제 대기 시간을 비교했다. 2, 3분 정도까지는 쇼핑객들이 느끼는 시간이 실제 시간과 “거의 정확히” 일치했다고 엔바이로셀 창업자이자 소매점 고객의 행동연구 바이블로 일컬어지는 “우리는 왜 구매하는가: 쇼핑의 과학(Why We Buy: The Science of Shopping)”의 저자 파코 언더힐은 말한다.

그러나 3분이 흐른 후부터는 일 분이 지날 때마다 느끼는 대기 시간은 곱절로 늘어난다. “따라서 실제 기다린 시간이 4분이라면 ‘난 5, 6분 기다렸어’라고 생각하며 5분을 기다렸다면 ‘난 10분을 기다렸어’라고 생각한다.”

또 소비자들은 줄 앞에 직원이나 전광판이 있어서 어느 계산대에서 손님이 빠졌는지를 안내해 줄 경우 스트레스를 덜 받았다고 언더힐은 밝혔다. 홀 푸즈, 스타벅스, 트레이더 조 등의 식료품 체인은 이 방법을 이용하며 유니클로, 노드스트롬 랙 등의 의류 스토어들도 가끔씩 이용한다.

갭의 자회사 올드 네이비는 전체적인 매장 개혁의 일환으로 저렴한 충동구매 물품을 살 수 있는 계산줄을 늘리고 있다. 잡화점들이 계산대 근처에 충동구매용 물품들을 놓아 두는 관행은 오래된 것이지만 올드 네이비는 자사 매장이 수퍼마켓 같아지는 것을 피하기 위해 특선 탄산음료, 수퍼히어로 런치박스, 번쩍이는 포장의 돼지저금통 등 “향수를 불러일으키는 한편 편리한” 물품들을 배치해 놓고 있다고 한다.

쇼핑객들은 자신의 전반적인 ‘줄 서기 경험’을 돌아볼 때 얼마나 빠르게 혹은 느리게 줄이 줄었나에 더 많은 역점을 두는 경향이 있다. 아부 다비, 프랑스, 싱가폴 등에 캠퍼스를 둔 국제비즈니스스쿨 INSEAD의 마케팅학 교수 지브 카몬은 노벨상 수상자 다니엘 카네만과 공동으로 줄이 줄어드는 것에 대해 사람들이 느끼는 바를 연구했다.
연구 참가자들은 줄이 처음에는 빠르게 줄어들다가 끝으로 갈수록 느리게 줄어든 경우 “불만을 표시했다. 줄에 관한 불만이기도 하지만 스토어 전체를 향한 불만이기도 했다”고 카몬은 말한다. “반면 줄이 끝으로 갈수록 빨리 줄어들면 긍정적인 감정을 나타냈다.”

이와는 별도의 연구에서 카몬은 쇼핑객들이 줄이 줄어드는 속도나 카트 안에 얼마나 많은 물품이 담겨있나보다 줄의 길이에 더 집착했다고 밝힌다. 그는 “짧은 줄은 짧은 이유가 있을 것”이라며 그 줄이 너무 느리기 때문에 사람들이 다른 줄로 가버린 것일수도 있다고 덧붙인다.

일리노이 대 생명분자공학과 교수 빌 헤맥은 작년 연휴철에 진행해 유투브상에 올린 연구프로젝트에서 한 줄로 섰다가 세 명의 캐셔에게 가는 줄이 각 캐셔 앞에 줄을 섰다 계산하는 것보다 약 세 배는 빠르다고 결론지었다.

여러 줄 방식에서는 어떤 식으로든 지연되는 사태가 발생할 경우 그 줄 전체가 마비되지만 한 줄 방식에서는 한 명의 쇼핑객만 계산이 지연된다. 헤맥은 한 줄 방식이 더 빠른데도 고객들은 일반적으로 여러 줄에서 “빠르다고 생각하는 줄을 스스로 선택하는 것”을 선호한다고 말한다.
 
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